AI Overview làm rung chuyển hệ sinh thái nội dung số
Thế giới công nghệ đang chứng kiến một sự chuyển mình lớn khi Google tung ra tính năng AI Overview – công cụ tìm kiếm tích hợp trí tuệ nhân tạo, được hỗ trợ bởi nền tảng Gemini. Trong khi người dùng hoan nghênh sự tiện lợi mà AI mang lại thì một làn sóng lo ngại đang dâng cao trong giới truyền thông và các nhà xuất bản nội dung số. Điều gì đang xảy ra?
Chỉ trong vòng chưa đầy một năm kể từ khi tính năng này được triển khai rộng rãi, hàng chục website lớn – bao gồm những “ông trùm” như Forbes, CNN, Fox News, và HuffPost – ghi nhận sự sụt giảm mạnh mẽ về lượng truy cập. Đây không còn là một xu hướng nhỏ lẻ, mà là cuộc khủng hoảng hiện hữu trong cách Internet vận hành.
AI Overview – Công cụ mạnh mẽ nhưng đang “nuốt” lưu lượng?
✦ Tính năng AI Overview là gì?
Google AI Overview là phần mở rộng của công cụ tìm kiếm truyền thống, sử dụng trí tuệ nhân tạo để tóm tắt và trả lời câu hỏi ngay trên trang kết quả, loại bỏ nhu cầu nhấp vào liên kết để đọc chi tiết.
Thay vì hiển thị danh sách trang web liên quan, người dùng sẽ thấy một đoạn văn tổng hợp thông tin, giống như một chatbot trả lời – do AI của Google viết. Điều này mang lại sự tiện lợi vượt trội cho người tìm kiếm, nhưng cũng cắt đứt nguồn truy cập vào các website gốc.
✦ Khi AI trả lời thay con người viết
Việc Google trình bày thông tin theo kiểu “tự động hóa nội dung” đang khiến người dùng ở lại trên Google thay vì rời sang các trang khác. Kết quả là tỷ lệ nhấp (CTR) – thước đo quan trọng cho lưu lượng web – đang giảm nhanh chóng.
Báo chí Mỹ gánh chịu thiệt hại nặng nề
Theo dữ liệu mới nhất từ SimilarWeb và ComScore:
-
37/50 website tin tức hàng đầu nước Mỹ chứng kiến lượng truy cập giảm mạnh so với cùng kỳ năm trước.
-
Forbes và HuffPost là những cái tên chịu ảnh hưởng nặng nhất, mất tới 40% traffic.
-
Các “ông lớn” khác cũng không tránh khỏi:
-
CNN giảm 28%
-
New York Post giảm 27%
-
Fox News giảm 24%
-
Wall Street Journal giảm 17%
-
Điều đáng chú ý là sự sụt giảm này xảy ra trong bối cảnh tin tức nóng hổi, từ chính trị Mỹ đến các thay đổi lớn về kinh tế, điều vốn thường kéo lượng truy cập tăng mạnh. Vậy tại sao số liệu lại đi ngược?
CTR sụt giảm – Hồi chuông cảnh báo cho mô hình web truyền thống
Tỷ lệ nhấp chuột vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên đang lao dốc:
-
Tháng 3/2024: CTR trung bình ở vị trí đầu tiên đạt 7,3%
-
Tháng 3/2025: Con số này giảm xuống chỉ còn 2,6%
Sự sụt giảm lên tới gần 65%, một con số đủ khiến bất kỳ đơn vị truyền thông số nào cũng phải giật mình. Đây không chỉ là thay đổi về hành vi người dùng, mà là một bước ngoặt mô hình kinh doanh. Khi không còn lượt truy cập, đồng nghĩa với quảng cáo không còn giá trị, và báo chí mất đi nguồn thu chủ đạo.
Google nói gì? Trách nhiệm ở đâu?
Trước làn sóng chỉ trích, Google lập tức phủ nhận việc AI Overview gây hại cho các website:
“Chúng tôi vẫn tạo ra hàng tỷ lượt truy cập mỗi ngày. AI không triệt tiêu traffic mà mở ra cơ hội khám phá mới cho nội dung web.” – Đại diện Google phát biểu với NY Post.
Google cũng cho rằng các số liệu từ SimilarWeb chưa phản ánh đúng thực tế do chỉ theo dõi thiết bị di động và máy tính, không bao gồm ứng dụng và nền tảng khác như AMP hay Discover. Ngoài ra, Google lập luận rằng lượng truy cập có thể biến động do nhiều yếu tố: thời vụ, xu hướng người dùng, thuật toán, v.v...
Tuy nhiên, giới chuyên gia lại cho rằng chính AI Overview là nhân tố thay đổi cuộc chơi.5. Cloudflare và các nhà xuất bản phản công: Chặn AI, đòi quyền lợi
Trước nguy cơ mất trắng lưu lượng truy cập và doanh thu, nhiều nhà xuất bản nội dung đã phản ứng dữ dội. Trong đó, Cloudflare – một trong những công ty bảo mật và CDN lớn nhất thế giới – tiên phong đưa ra giải pháp:
-
Chặn bot AI thu thập dữ liệu nếu không có sự cho phép.
-
Thu phí đối với các AI khi muốn sử dụng nội dung của website.
-
Tính năng kiểm soát mới cho phép chủ website chọn cho hoặc không cho AI truy cập.
Các hãng truyền thông lớn như Condé Nast, Time, The Associated Press cũng đã bắt đầu hành động theo hướng này. Đây là tín hiệu cho thấy sự phản kháng của giới sáng tạo nội dung đang hình thành rõ nét.
Cuộc chiến nội dung giữa con người và AI: Ai sẽ chiến thắng?
Khi AI có thể tổng hợp và “tái tạo” nội dung mà không cần dẫn nguồn cụ thể, ai sẽ còn muốn đầu tư vào sản xuất thông tin gốc? Câu hỏi này không chỉ dành cho báo chí mà còn cho toàn bộ hệ sinh thái sáng tạo số.
Giống như nhạc số đã thay đổi ngành công nghiệp thu âm, giờ đây AI đang làm điều tương tự với báo chí, blog, nghiên cứu, thậm chí là văn học và nghệ thuật số.
Nếu không có một cơ chế chia sẻ doanh thu hợp lý, nhiều tờ báo, kênh blog độc lập và nền tảng nội dung nhỏ sẽ biến mất, nhường chỗ cho các mô hình “thu gom – tổng hợp – không dẫn nguồn” của AI.
Giải pháp nào cho tương lai nội dung trên Internet?
Để bảo vệ một Internet tự do, đa dạng và có chiều sâu thông tin, cần sự phối hợp từ nhiều phía:
✔ Google cần minh bạch và chia sẻ lợi ích:
-
Dẫn nguồn rõ ràng trong AI Overview.
-
Trả phí hoặc chia sẻ doanh thu với những đơn vị cung cấp nội dung gốc.
✔ Các nhà xuất bản cần kiểm soát dữ liệu của mình:
-
Sử dụng công cụ như robots.txt nâng cao, Cloudflare bot control, v.v.
-
Tập trung phát triển các hình thức đăng ký độc quyền, nội dung trả phí, hoặc tạo trải nghiệm người dùng độc đáo.
✔ Chính phủ và tổ chức quản lý phải vào cuộc:
-
Xây dựng khung pháp lý điều chỉnh trí tuệ nhân tạo và quyền sở hữu nội dung số.
-
Đảm bảo tính công bằng cho người sáng tạo, đồng thời khuyến khích đổi mới công nghệ.
AI Overview là một bước tiến lớn về công nghệ, nhưng cũng là phép thử cho đạo đức công nghệ. Nếu chỉ chạy theo hiệu quả và tiện lợi, chúng ta có thể đánh mất nguồn gốc của thông tin – những con người đang hàng ngày tạo ra giá trị bằng trí tuệ và công sức thật sự.
Giải pháp không phải là loại bỏ AI, mà là thiết lập giới hạn rõ ràng, minh bạch trong cách AI hoạt động, và đảm bảo người sáng tạo nội dung không bị loại ra khỏi chuỗi giá trị số.
